Dem Kunden sind alle anfallenden Kosten offenzulegen – sowohl ex-ante als auch ex-post. Eine besondere Herausforderung ist hierbei die Ermittlung der ex-ante Kosten, welche oft noch nicht  final bekannt sind. Ein einheitlicher Standard der Kostendarstellung soll dem Verbraucher helfen, Produkte besser vergleichen zu können. Grundsätzlich ist eine Verzichtsmöglichkeit seitens des Kunden nicht vorgesehen. Nur in Ausnahmefällen können abweichende Vereinbarungen getroffen werden.

Eine der kostenintensivsten Anforderungen ist das Aufzeichnen sämtlicher Telefongespräche, die sich auf die Annahme, Übermittlung und Ausführung von Kundenaufträgen bezieht. Hier ist insbesondere auf eine aufsichtskonforme Einstellung in Bezug auf den Start einer Aufzeichnung zu achten. So genügt es nicht, am Ende des Gespräches die Aufzeichnung zu starten und das Gesagte noch einmal zusammenzufassen. Die Pflicht zur Aufzeichnung jeglicher elektronischer Kommunikation stellt Finanzinstitute gerade in der Kommunikation mit dem Kunden  immer wieder vor neue Herausforderungen.

Sowohl Hersteller als auch Vertreiber von Produkten sind verpflichtet, einen Zielmarkt anhand vorgegebener Kriterien für jedes einzelne Produkt festzulegen. Hierbei wird  zwischen einem positiven und einem negativem Zielmarkt unterschieden. Der Vertreiber darf sich hierbei nicht auf die Angaben des Herstellers verlassen. Er ist vielmehr zu einer eigenen Festlegung im Rahmen eines Produktgenehmigungsprozesses verpflichtet – abhängig  vom Geschäftsmodell und der Vertriebsstrategie. Diese ist an den ermittelten Vorgaben der Kunden hinsichtlich von Zielen und Bedürfnissen auszurichten, um einen zielmarktkonformen Vertrieb sicherzustellen.

Anstelle des Beratungsprotokolls tritt mit MiFID II die sogenannte Geeignetheitserklärung. Das Kernstück bildet der Abgleich der Empfehlung des Anlageberaters mit den Kundenangaben anhand der Kriterien aus der Geeignetheitsprüfung. Ein besonderes Augenmerk ist dabei auf eine individuelle Darstellung und Begründung gegenüber dem Kunden zu legen, inwiefern eine Empfehlung in Einklang mit den Anlagezielen und persönlichen Umständen steht. Pauschale und standardisierte Aussagen ohne Bezug zu dem einzelnen Kunden, dem einzelnen Finanzinstrument und der Situation sind nicht zulässig.

Eine der wesentlichsten Änderungen der MiFID II ist die Neuregelung des Zuwendungsverbotes. So gilt für die unabhängige Honorar-Anlageberatung und die Finanzportfolioverwaltung ein generelles Zuwendungsverbot. Dies gilt sowohl für monetäre, wie auch für nicht-monetäre Zuwendungen. Bei der Erbringung sonstiger Wertpapier-(neben)-Dienstleistungen müssen Zuwendungen zur Verbesserung der Beratungsqualität genutzt werden und dürfen nicht als „Gewinn“ vereinnahmt werden. Finanzinstitute müssen dem Kunden alle Zuwendungen offenlegen und in einem Zuwendungsverzeichnis fortlaufend erfassen.

Neben der Sicherstellung, dass jede Transaktion im bestmöglichen Interesse des Kunden ausgeführt wird, ist eine jährliche Top 5 Liste zu erstellen. Diese soll Auskunft über die tatsächlichen Ausführungsplätze geben und ist jeweils bis Ende April zu erstellen und auf der Website zu veröffentlichen. Anstelle der regelmäßigen Überprüfungen tritt nun die jährliche Verpflichtung zum Backtesting.

Die bisherige „§ 9 WpHG-Meldung“ wurde erheblich und insbesondere um persönliche Daten ergänzt. Durch eine eindeutige Identifizierung des Auftraggebers einer Wertpapiertransaktion wird eine zielführende Überwachung potentiellen Marktmissbrauchs und Insiderhandels durch die Aufsichtsbehörde sichergestellt. Für juristische Personen ist ein Wertpapierauftrag ohne (kostenpflichtigen) sogenannten Legal Entity Identifier (LEI) nicht mehr möglich.

Die Regulatorik fordert von Finanzinstituten die Einrichtung einer unabhängigen Beschwerdemanagementfunktion. Details zum Ablauf eines Beschwerdeverfahrens sind transparent, aktuell und genau darzustellen und zu veröffentlichen. Eingehende Beschwerden sind zügig zu bearbeiten und systematisch in einem internen revisionssicheren Beschwerderegister festzuhalten. Zusätzlich zu bestehenden Meldepflichten ist der Aufsichtsbehörde jährlich (erstmalig im März 2019) ein Beschwerdebericht mit detailliert vorgegebenen Auskünften zu übermitteln. 

Mit MiFID II zählen Finanzanalysen (Research) zu den nicht-monetären Zuwendungen und unterliegen somit dem generellen Zuwendungsverbot. Die Bereitstellung von Analysen stellt nur dann keine Zuwendung dar, wenn das Wertpapierdienstleistungsunternehmen die Analysen aus eigenen Mitteln bezahlt oder aus einem separaten Analysekonto – gespeist von Kundengeldern – begleicht. Der Erhalt von Research darf nicht von anderen Leistungen wie etwa Orderausführungen abhängen (Unbundling). Grundsätzlich widersprechen der Erhalt und die Bereitstellung von „kostenlosem“ Research dem Zuwendungsverbot.